Στην τελική ευθεία μπαίνει η πρώτη ενιαία στρατηγική της Ευρωπαϊκής Ένωσης για βιώσιμο τουρισμό, με ορίζοντα παρουσίασης μέσα στην άνοιξη. Το στίγμα που δίνεται από τον Επίτροπο της ΕΕ για τις Βιώσιμες Μεταφορές και τον Τουρισμό, Απόστολο Τζιτζικώστα, είναι ότι ο ευρωπαϊκός τουρισμός χρειάζεται πιο ανθεκτικές και πιο «έξυπνες» δομές για την επόμενη δεκαετία, σε ένα περιβάλλον όπου ο διεθνής ανταγωνισμός ενισχύεται.
Στο κέντρο της νέας προσέγγισης βρίσκεται η μείωση του ανθρακικού αποτυπώματος των μετακινήσεων, με έμφαση στις αεροπορικές και θαλάσσιες μεταφορές. Η ΕΕ προβλέπει βραχυπρόθεσμα χρηματοδότηση 2,9 δισ. ευρώ για επενδύσεις που θα επιταχύνουν τη χρήση ανανεώσιμων και καυσίμων χαμηλού άνθρακα, σε μια προσπάθεια να συνδεθεί η τουριστική ανάπτυξη με πιο καθαρές μεταφορές.
Παράλληλα, η στρατηγική «πιάνει» και τις πρακτικές δυσλειτουργίες της ενιαίας αγοράς που συνεχίζουν να δυσκολεύουν τα ταξίδια και να αυξάνουν χρόνο και κόστος. Ως χαρακτηριστικά παραδείγματα αναφέρονται τα εμπόδια στις διασυνοριακές αγορές εισιτηρίων τρένων και οι διαφορετικές απαιτήσεις στα επαγγελματικά προσόντα, ζητήματα που, όπως σημειώνεται, δημιουργούν κατακερματισμό και περιττές εκπομπές από μη αποδοτικές μετακινήσεις.
Ιδιαίτερο βάρος δίνεται και στον υπερτουρισμό, που περιγράφεται ως η δεύτερη μεγαλύτερη πρόκληση μετά τη δράση για το κλίμα. Η λογική είναι ξεκάθαρη. Όταν οι υποδομές και οι φυσικοί πόροι πιέζονται και η στέγαση γίνεται απαγορευτική για τους κατοίκους, τότε μειώνεται η ανταγωνιστικότητα του προορισμού και κλονίζεται η κοινωνική ισορροπία. Το μήνυμα προς την αγορά είναι ότι ο τουρισμός οφείλει να παράγει αξία και για τον επισκέπτη και για τον τόπο υποδοχής, με κριτήριο τη μακροπρόθεσμη ποιότητα.